Hintergrund

Aussenwerbung in Zürich

Aussenwerbung – im Fachjargon Out-of-home Advertising – bezeichnet alle Werbung, die auswärts, zumeist im öffentlichen Raum, angebracht ist. In der Praxis ist dies zumeist Plakatwerbung, in neuerer Zeit sind dies vermehrt auch digitale Werbeflächen.

In der Stadt Zürich hängen rund 8000 Werbeflächen. Davon sind 6000 auf Privatgrund und bescheren der Stadt keinerlei Einnahmen. Rund 2000 Flächen sind auf öffentlichem Grund − davon 417 Kulturplakate. Mit diesen 2000 Flächen erwirtschaftet die Stadt Zürich jährlich 2.6 Millionen Franken.

Die Plakatflächen werden grossmehrheitlich von den beiden Unternehmen APG|SGA und Clear Channel («Plakatgesellschaften») bewirtschaftet. Die beiden Unternehmen zahlen keine Steuern in der Stadt oder im Kanton Zürich. Der grösste Teil der Aktionäre dieser Unternehmen sind Investmentgesellschaften mit Sitz im Ausland. Es wird geschätzt, dass die beiden Unternehmen mit den Plakatflächen auf öffentlichem Grund zwischen 10 und 36 Millionen Franken Einnahmen erwirtschaften können.

Die Plakatflächen auf öffentlichem Grund können theoretisch durch die Stadt nach Ablauf der Pachtverträge (in der Regel fünf Jahre) wieder abgebaut werden. In der Praxis baut sie jedoch nur die Flächen ab, die für die Plakatgesellschaften uninteressant sind. Bei den Plakatflächen auf Privatgrund kann die Stadt erteilte Bewilligungen nicht mehr entziehen. Manche existieren seit über fünfzig Jahren und werden bis an unser Lebensende dort sein.

Nationaler und internationaler Vergleich

Die Schweiz hat im internationalen Vergleich bedeutend mehr Werbeflächen als andere Länder − und Zürich hat rund doppelt so viele Werbeflächen pro Kopf wie der Rest der Schweiz.

Der Anteil der Aussenwerbung an den Gesamtwerbeausgaben liegt weltweit bei 4,8%. In Italien beträgt der Anteil 3%, in Deutschland 4,3%, in Österreich und Grossbritannien 6,4%. In der Schweiz beträgt er 9,7% und wird einzig durch Frankreich, Heimat von JCDecaux, Weltmarktführers in der Plakatierung und grösster Aktionär von APG|SGA, mit 12,5% überboten.

2010 wurden in der Schweiz 54.70 US-Dollar für Aussenwerbung ausgegeben (Zahlen nur in USD verfügbar). Zum Vergleich: Italien 5.10, Deutschland 12.50, Grossbritannien 18.50, Frankreich 24.10 und Österreich 30.70.

Die Schweiz hat mit 11 Plakatflächen pro 1000 Einwohner bedeutend mehr als die anderen Länder. Frankreich 1,9; Grossbritannien 2,2; Italien 2,5; Deutschland 4,2 und Österreich 6,4.

Auch pro Quadratkilometer führt die Schweiz mit 2,15 Plakatflächen. Frankreich 0,23; Italien 0,51; Grossbritannien 0,57, Österreich 0,65 und Deutschland 0,97.

Stadtrat beschliesst neue Werbeformen

Im März 2015 hat der Stadtrat beschlossen, vorerst zehn digitale Werbebildschirme und dreissig hinterleuchtete Plakatdrehsäulen zu installieren und an den oder die Meistbietenden zu verpachten. Die Kosten für die Projektierung belaufen sich auf 1.15 Millionen Franken aus Steuergeldern. Die Stadt erwartet jährliche Mehreinnahmen von 1.5 Millionen Franken – also gerade einmal 3.75 Franken pro Zürcherin und Zürcher. Doch wirklich profitieren werden nur die Plakatgesellschaften, die damit ein Mehrfaches einnehmen können.

Wenn die neuen Werbeträger erst einmal stehen, werden sie nicht mehr aus dem Stadtbild verschwinden. Zudem sind sie erst der Anfang. Der Stadtrat lässt schon jetzt durchscheinen, dass weitere folgen werden. Der Stadtrat hat versprochen, dass konventionelle Plakatflächen abgebaut werden, doch hat er noch keinen Plan dazu und vertröstet auf später. Weitere Versprechen zur Reduktion von Plakatwerbung hat der Stadtrat in der Vergangenheit ebenfalls gebrochen, und es besteht wenig Anlass, ihm jetzt Glauben zu schenken.

Die neuen Werbeträger konsumieren im Gegensatz zu konventionellen Plakaten laufend Strom, und obwohl die Stadt hierzu Studien gemacht hat, ist es noch unklar, ob die Energie- und CO2-Bilanz besser oder schlechter ausfallen wird als bei konventionellen Plakaten. Zudem bringen sie zusätzliche unnötige Lichtverschmutzung, und bewegte Bilder ziehen die Blicke unweigerlich auf sich, wie man beobachten kann in Restaurants und Bars.

Manipulative Umfrage

Um die Akzeptanz der neuen Werbeträger zu ermitteln, hat der Stadtrat beim Meinungsforschungsinstitut Demoscope zwei Passantenumfragen in Auftrag gegeben. Die IG Plakat | Raum | Gesellschaft (IG PRG) hat die Umfragen analysiert und ist zum Schluss gekommen, dass diese unwissenschaftlich ist und lediglich in Erfahrung bringt, was ein unreflektiertes und uninformiertes Publikum zum Thema meint. Die Fragen sind so gestellt, dass unweigerlich eine positive Einstellung der Passantinnen und Passanten zur Aussenwerbung erscheinen muss. Das Hochbaudepartement hat darauf verzichtet, unabhängige Fachleute oder die IG PRG, die sich seit acht Jahren mit dem Thema auseinandersetzt, zu konsultieren. Auf das Angebot der IG PRG, eine wissenschaftlichere und kostengünstigere Umfrage durchzuführen, wurde nicht eingegangen. Die Kommentare der IG PRG zur ersten Umfrage sind hier zu finden.

Eine der wenigen Aussagen, die der Kritik standhält, lautet: «In der Schweiz gibt es zu viel Werbung.» Sie hat gezeigt, dass 57% der Befragten dies bejahen. Bei der Altersgruppe 41−64 Jahren ist dieser Wert gar bei 67% (65% für die andere Umfrage) und bei den Über-65-Jährigen liegt er bei 88% (75%). Gewichtet man dies nach der Demographie der Stadtzürcher Wohnbevölkerung, dann finden 59%, dass es in der Schweiz zu viel Werbung gibt. Eine Umfrage von 20 Minuten hat ergeben, dass rund 68% von über 2200 Teilnehmerinnen und Teilnehmern finden, die geplanten Werbeformen seien eine schlechte Idee, weil es jetzt schon mehr als genug Werbung gebe. Mit dem Entscheid für zehn Werbebildschirme und dreissig Leuchtdrehsäulen missachtet der Stadtrat die Befindlichkeit einer Mehrheit der Bürgerinnen und Bürger.

Doch die Umfrage der Stadt hat noch ein weiteres Problem: Sie holt eine Meinung ab, die nicht fundiert ist und die in vielen Punkten lediglich wiedergibt, ob die jahrelange Pro-Werbung-Propaganda der Stadt und der Plakatgesellschaften erfolgreich war. Der demokratische Prozess wäre, die Faktenlage zu klären und offenzulegen, Zeit für die Reflektion zu geben, eine Diskussion über das Thema anzuregen, und schliesslich zu einem demokratisch legitimierten Entscheid zu gelangen.

Wie viel die Plakatgesellschaften verdienen

Die Plakatgesellschaften halten sich bedeckt, wieviel Geld sie im attraktivsten Wirtschaftsstandort der Schweiz verdienen. Die Plakatpreise variieren sehr stark, abhängig vom Format und der Verkehrslage: in Zürich von 46 bis 1045 Franken pro Woche (Quelle: PosterDirect). Berechnet man die Einnahmen für rund 1580 kommerzielle Plakatflächen in der Stadt Zürich auf dieser Basis, können die Plakatgesellschaften bis zu 36 Millionen Franken jährlich einnehmen, wovon die Stadt Zürich 2.6 Millionen Franken erhält. Nimmt man als Durchschnittswert einen Wochenpreis von 394 Franken (Durchschnitt aus 400 Flächen in Stadt und Agglomeration Zürich), dann nehmen die Plakatgesellschaften jährlich 32 Millionen Franken mit 1580 Flächen ein. Berechnet man den Verkaufspreis anhand des gesamtschweizerischen Durchschnittspreises, der bedeutend tiefer liegen dürfte als in Zürich, dann betragen die geschätzten Einnahmen über 7 Millionen Franken (Basis: Die APG|SGA verdiente 298 Millionen Franken mit ihren rund 70 000 Plakatflächen. Quellen: APG Geschäftsbericht 2014 und Werbefibel 2015).

Die beiden Plakatgesellschaften APG|SGA und Clear Channel bezahlen keine Steuern in der Stadt oder im Kanton Zürich. APG|SGA hat ihren Sitz in Genf und Clear Channel im Steuerparadies Hünenberg ZG. Die Bilanz und Erfolgsrechnung von Clear Channel sind nicht öffentlich.

Kontrollschwierigkeiten

Bereits heute hat die Stadt Zürich Probleme, die Einhaltung ihrer Richtlinien zu überprüfen − oder hält sich selbst nicht daran. Das Konzept Plakatierung schreibt beispielsweise vor, dass Leuchtreklamen (ausser bei Tram- und Bushaltestellen) nur bis 23 Uhr leuchten dürfen. Die derzeitigen Leuchtdrehsäulen leuchten und drehen teilweise bis 1 Uhr morgens. Obwohl die Altstadt gemäss dem Konzept werbefrei sein soll, findet man dort regelmässig grosse Werbeplakate an Baustellenwänden. Die kleinen Werbebildschirme von Citylights, die gemäss Bundesgerichtsbeschluss längst hätten entfernt werden müssen, sind immer noch da. Auch hat das Hochbaudepartement wiederholt Schwierigkeiten bekundet zu überprüfen, ob designierte Kulturplakatstellen tatsächlich nur mit Kulturplakaten und nicht mit kommerziellen Plakaten behängt werden. Den von der IG PRG gemeldeten Verstössen gegen das Konzept Plakatierung wurde nur ernsthaft nachgegangen, wenn dabei die Vertragspartner APG|SGA und Clear Channel nicht betroffen waren. So lange das Hochbaudepartement keine besseren Kontrollmöglichkeiten hat, ist es verfehlt, neue Werbeformen anzubringen.

Zur Petition

Der Petitionstext ist ein Vorschlag, der individuell verändert werden kann. Wir werden die gesammelten Unterschriften einzeln als Briefe ausdrucken und im Juni oder Juli 2015 Stadtrat André Odermatt (Hochbaudepartement) überreichen. Der Stadtrat ist nicht verpflichtet, auf die Petition einzugehen oder dem Anliegen nachzukommen.

Wir lagern die Unterschriften auf unserem eigenen Server und werden sie auf unseren eigenen Computern verarbeiten. Die Daten werden ausschliesslich dem Stadtrat in Papierform weitergereicht. Wir werden die Personen, die unterschrieben haben, noch ein- oder zweimal kontaktieren und sie über den Verlauf der Petition und die Antwort des Stadtrats informieren.

Es haben inzwischen 520 Personen unterschrieben.