{"id":1043,"date":"2023-02-26T19:20:27","date_gmt":"2023-02-26T18:20:27","guid":{"rendered":"https:\/\/www.plakat-raum-gesellschaft.ch\/?p=1043"},"modified":"2023-02-28T09:48:55","modified_gmt":"2023-02-28T08:48:55","slug":"spannende-zahlen-falsch-praesentiert-neue-studie-bezahlt-von-aussenwerbung-schweiz","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.plakat-raum-gesellschaft.ch\/index.php\/2023\/02\/26\/spannende-zahlen-falsch-praesentiert-neue-studie-bezahlt-von-aussenwerbung-schweiz\/","title":{"rendered":"Spannende Zahlen, falsche Perspektive: Neue \u00abStudie\u00bb, bezahlt von Aussenwerbung Schweiz AWS"},"content":{"rendered":"\n

Am 21. Februar 2023 hat der Branchenverband Aussenwerbung Schweiz AWS eine bei PwC in Auftrag gegebene \u00abStudie\u00bb \u00fcber Aussenwerbung ver\u00f6ffentlicht \u2013 die erste ihrer Art. In einer intransparenten Industrie ist neues Zahlenmaterial stets zu begr\u00fcssen. Allerdings muss die Perspektive gewechselt werden, um es in seiner vollen Brisanz zu erfassen.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Im letzten Herbst ist der Branchenverband Aussenwerbung Schweiz AWS mit Behauptungen<\/a> an die \u00d6ffentlichkeit und die Politik getreten, die sich fast durchwegs als verzerrt, unpr\u00e4zise formuliert oder frei erfunden herausgestellt haben. Die IG Plakat | Raum | Gesellschaft hat dargelegt<\/a>, wo die Probleme lagen.<\/p>\n\n\n\n

Zwischenzeitlich hat der Verband beschlossen, extern einen Teilaspekt der Aussenwerbung untersuchen zu lassen und PwC mit einer \u00abStudie zum volkswirtschaftlichen Beitrag der Schweizer Aussenwerbung im Jahr 2022\u00bb<\/a> beauftragt. Auch wenn klar ist, dass die Grundaussagen dem Auftraggeber der Studie entsprechen und dahingehend selektiert und gedreht werden, ist die \u00abStudie\u00bb lesenswert.<\/p>\n\n\n\n

Undurchsichtige Quellen und Echokammer der Werbeindustrie<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Doch die Probleme der \u00abStudie\u00bb \u2013 wie sie pr\u00e4sentiert wird \u2013<\/em> werden rasch offenbar. Es ist nur klar, dass PwC f\u00fcr die Erhebung zust\u00e4ndig war und Markus Ehrle, CEO von APG|SGA, die PowerPoint-Pr\u00e4sentation zusammengestellt hat. Wer bei PwC daf\u00fcr verantwortlich war und was deren Qualifikationen sind, wird nicht ausgewiesen. Auch wissen wir nicht, welche Zahlen und Fakten Markus Ehrle vielleicht weggelassen hat.<\/p>\n\n\n\n

Die Quellenlage ist ebenfalls d\u00fcnn. \u00dcberall dort, wo es interessant wird, ist als Quelle \u00abDatenerhebung (PwC Schweiz, 2023)\u00bb angegeben, also die Datenerhebung, deren Resultate pr\u00e4sentiert werden. Zur Methodik stehen ein paar S\u00e4tze, aber der Fragebogen, der als Grundlage dient, wird nicht mitgeliefert und auch die Rohdaten werden nicht zur Verf\u00fcgung gestellt. Wir wissen also nichts Genaueres dazu, welche Fragen gestellt und welche Antworten gegeben wurden.<\/p>\n\n\n\n

Ein Grossteil der Quellenangaben betreffen eine andere Untersuchung von PwC, eine vom Werbebranchenverband KS\/CS in Auftrag gegebene Untersuchung, eine von AWS in Auftrag gegebene Umfrage, das (der Industrie zugewandte) Amt f\u00fcr St\u00e4dtebau der Stadt Z\u00fcrich oder die Lauterkeitskommission, ebenfalls eine Institution der Werbeindustrie. Eine Quellenangabe nennt den Auftraggeber sogar mit einer falschen Bezeichnung und ohne genauere Angabe: \u00abVerband der Schweizer Aussenwerbung\u00bb. <\/p>\n\n\n\n

Nachtrag: Die IG PRG hat bei Aussenwerbung Schweiz AWS die Rohdaten, Interviewfragen und Verantwortlichen bei PwC angefragt. AWS weigert sich, diese bekanntzugeben. AWS hat keine der Interpretationen in diesem Beitrag hier bestritten.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Mit anderen Worten: Es darf zumindest bezweifelt werden, dass diese \u00abStudie\u00bb Wissenschaftlichkeit beanspruchen darf.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Einige Zahlen und Formulierungen stechen als unplausibel oder ungereimt ins Auge.<\/p>\n\n\n\n

Stromverbrauch der ganzen Industrie<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Beispielsweise soll die ganze Industrie im Jahr 2022 11 GWh Strom verbraucht haben. Im pandemiegeplagten Jahr 2021 hat Clear Channel alleine 3,2 GWh Strom verbraucht<\/a> (lediglich rund 1\/4 aus nachhaltigen Quellen). Die Tendenz beim Stromverbrauch ist seit Messbeginn steigend: bei den Werbestellen alleine knapp +45% seit 2017. Mit 16 000 Werbestellen (2021) d\u00fcrfte Clear Channel rund 20% Marktanteil haben (Total 2022: 82 500). Zudem sind im letzten Jahr alleine in der Stadt Z\u00fcrich rund 250 neue Werbescreens hinzugekommen, was ein F\u00fcnftel der schweizweiten Outdoor-Screens ausmacht. Ein Stromverbrauch von 16\u201320 GWh ist plausibler als die von den Marktteilnehmern angegebenen 11 GWh.<\/strong> Zudem wird auch andere Energie verbraucht als nur Strom, und Grauenergie ist hier nat\u00fcrlich auch nicht mitgerechnet.<\/p>\n\n\n\n

Stromverbrauch der Werbebildschirme<\/strong><\/p>\n\n\n\n

PwC schreibt, dass ein Outdoor-Screen durchschnittlich 1719 kWh Strom pro Jahr verbraucht, also 2.5\u00d7 mehr als letztes Jahr noch von AWS behauptet<\/a>. Als Quelle wird wieder die eigene Erhebung angegeben. Wie die IG PRG ausf\u00fchrlich dargelegt hat, gibt es aber Grund zur Annahme, dass ein Outdoor-Screen zwischen 2000 kWh (55″) und 3300 kWh (75″) verbraucht, also rund 50% mehr als PwC meint.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Manche Zahlen werden selektiv wiedergegeben. Beispielsweise schreibt PwC, dass die Outdoor-Screens nur 2% der Werbetr\u00e4ger ausmachen. Dass der Umsatzanteil der energieintensiven digitalen Aussenwerbung in f\u00fcnf Jahren von 12% auf 27% gesteigert wurde (und weiterhin steigen wird), wird nicht betont. Ein Grossteil der massiven Zunahme d<\/strong>es<\/strong> Stromverbrauch<\/strong>s<\/strong> (in f\u00fcnf Jahren +45% bei Clear Channel) geht denn auch auf das Konto der digitalen Aussenwerbung.<\/p>\n\n\n\n

Kreatives Jonglieren mit dem Bruttoumsatz<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Der Bruttoumsatz der Aussenwerbung betrug 2022 CHF 806 Mio. In diesem Bruttoumsatz sind auch fiktive Ums\u00e4tze wie Rabatte drin. Wenn man Kundenrabatte, Beraterkommissionen und Plakatproduktion abzieht, bleiben noch CHF 397 Mio. Nettoumsatz. Die \u00abStudie\u00bb schreibt: \u00abEin Franken Bruttoumsatz der Branche generierte direkte und indirekte finanzielle Beitr\u00e4ge in H\u00f6he von rund 0.6 Franken an die Bev\u00f6lkerung und die \u00f6ffentliche Hand.\u00bb Das ist irref\u00fchrend.<\/p>\n\n\n\n

Ein betr\u00e4chtlicher Teil der genannten Summe von CHF 481 Mio. geht nicht an die Bev\u00f6lkerung und die \u00f6ffentliche Hand,<\/strong> sondern an die eigenen Angestellten (CHF 93 Mio., davon etwa CHF 1 Mio. an den CEO von APG|SGA, der die Zahlen so selektiert hat) oder in einen undurchsichtigen Topf \u00abAufwand f\u00fcr die \u00f6ffentliche Infrastruktur\u00bb (182 Mio.), der vermutlich auch den Bau der Werbescreens und die Reinigung der \u00d6V-Werbefl\u00e4chen einschliesst, also die Grundlage f\u00fcr das eigene Gesch\u00e4ft.<\/p>\n\n\n\n

Letztlich ist ein guter Teil der Rabatte f\u00fcr gemeinwohlorientierte Organisationen (CHF 30 Mio.) ebenfalls Teil des Gesch\u00e4fts. Damit k\u00f6nnen Leerst\u00e4nde gef\u00fcllt werden, und ohne diese Rabatte w\u00fcrden die betroffenen Organisationen vermutlich gar keine Aussenwerbung machen. Zudem m\u00fcsste man die Perspektive umdrehen: Anstatt zu sagen, dass gemeinwohlorientierte Organisationen Rabatte von CHF 30 Mio. gew\u00e4hrt wurden (basierend auf dem Preis, den globale Unternehmen bezahlen w\u00fcrden, wenn sie nicht ebenfalls (Mengen-)Rabatte erhielten), k\u00f6nnte man auch sagen, dass die Plakatgesellschaften an wohlt\u00e4tigen, politischen und kulturellen Institutionen CHF 69 Mio. verdient haben, <\/strong>dass also diese Institutionen CHF 69 Mio. an privatwirtschaftliche, gewinnorientierte Konzerne bezahlen mussten, um sich im \u00f6ffentlichen Raum Geh\u00f6r zu verschaffen.<\/p>\n\n\n\n

Die \u00abStudie\u00bb betont, dass 63% des Kundenstamms KMU ausmachen. Nicht so klar gezeigt wird, dass der Bruttoumsatz mit KMU lediglich etwa 4,5%<\/strong> des gesamten Bruttoumsatzes ausmacht (also etwas so viel, wie die IG PRG gesch\u00e4tzt hat<\/a>). Weitere 8,5% gehen auf das Konto von Kultur-, Polit-, und gemeinn\u00fctziger Werbung.<\/strong> Aufgrund der pr\u00e4sentierten Zahlen ist also davon auszugehen, dass kommerzielle nationale und internationale Werbung etwa 87% des Bruttoumsatzes<\/strong> ausmachen.<\/p>\n\n\n\n

\u00dcberhaupt bietet sich ein Perspektivenwechsel an: Gesch\u00e4tzte 100% des Bruttoumsatzes der Aussenwerbungsindustrie wird von den Konsumentinnen und Konsumenten \u00fcber die Produkte und Dienstleistungen bezahlt, die sie kaufen. Mit anderen Worten: Jede und jeder in der Schweiz, vom Neugeborenen bis zur Greisin, bezahlt 100 Franken daf\u00fcr, dass \u00fcberall Werbung h\u00e4ngt. Von diesen 100 Franken fliessen lediglich etwa 20\u201330 Franken zur\u00fcck an das Gemeinwohl.<\/strong> Der Rest bleibt irgendwo in der Werbeindustrie h\u00e4ngen.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Am 21. Februar 2023 hat der Branchenverband Aussenwerbung Schweiz AWS eine bei PwC in Auftrag gegebene \u00abStudie\u00bb \u00fcber Aussenwerbung ver\u00f6ffentlicht \u2013 die erste ihrer Art. In einer intransparenten Industrie ist neues Zahlenmaterial stets zu begr\u00fcssen. Allerdings muss die Perspektive gewechselt werden, um es in seiner vollen Brisanz zu erfassen. Im letzten Herbst ist der Branchenverband Aussenwerbung Schweiz AWS mit Behauptungen an die \u00d6ffentlichkeit und die Politik getreten, die sich fast… Weiterlesen →<\/span><\/a><\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[14,5,15,13],"tags":[],"class_list":["post-1043","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-apg","category-aussenwerbung","category-clear-channel","category-schweiz"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.plakat-raum-gesellschaft.ch\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1043","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.plakat-raum-gesellschaft.ch\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.plakat-raum-gesellschaft.ch\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.plakat-raum-gesellschaft.ch\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.plakat-raum-gesellschaft.ch\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1043"}],"version-history":[{"count":14,"href":"https:\/\/www.plakat-raum-gesellschaft.ch\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1043\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":1060,"href":"https:\/\/www.plakat-raum-gesellschaft.ch\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1043\/revisions\/1060"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.plakat-raum-gesellschaft.ch\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1043"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.plakat-raum-gesellschaft.ch\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1043"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.plakat-raum-gesellschaft.ch\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1043"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}